《利润跌到最低后，我才发现只会Marketing救不了公司》
LifeGreen这个保健品牌，
我经营了7年。
4年前，我们的营业额创下新高，
净利润值也是历史最低。
那时候我才发现，
我过去经营公司的方式有问题。
以前我习惯从Marketing的角度看生意。
我看的都是营业额、ROAS、Conversion，
还有怎样把销量继续Scale上去。
只要销售在增长，
我就觉得公司应该没有太大问题。
但从Finance的角度看，
完全是另一回事。
Finance不会只问你卖了多少。
它会问你：
钱到底赚在哪里？
又漏在哪里？
为什么公司越来越忙，最后留下来的利润却越来越少？
一个人只懂Marketing，可以把营业额做起来。
但如果没有Finance和Business Model的思维，生意未必走得长久。
从净利润最低点走回来，我主要做了这几件事。
——
1. #重新计算产品成本和售价
过去7年，原料成本已经涨了好几次，但我们只调过一次价格。
很多老板不敢涨价。
怕顾客不买，怕竞争对手更便宜，
也怕销量马上掉下来。
我以前也会怕。
但不涨价，不代表问题不存在。
只是公司自己默默吸收越来越高的成本。
当然，涨价也不是随便加一个数字。
我们重新看了产品价值、竞争对手价格、顾客回购率，
以及涨价后可能流失的销量。
调整之后，生意没有变差，
反而把失去的Margin慢慢拿回来。
身边一些做生意的朋友都不敢涨价。
我告诉他们，我涨价以后，
生意反而比以前更健康。
很多时候，真正需要克服的不是市场，
而是老板自己心里的恐惧。
2. #重新检查团队结构
创业第一年，我们只有5个人。
到了第4年，团队已经接近50人。
公司扩张的时候，
很容易为了填补空缺而不断请人。
很多人加入后，
只是在处理重复、手动和低价值的工作。
人越来越多，公司看起来越来越有规模，
但效率和利润未必一起增长。
我开始看几个数字：
每位员工一年平均创造多少营业额？ 多少毛利？
最后又留下多少净利润？
这不是要把员工当成成本。
而是每增加一个人，
公司都应该很清楚 “这个岗位到底解决什么问题？”
他应该帮助公司提高产能、品质、速度、顾客体验，
或者带来更好的收入和利润。
如果人数一直增加，产出却没有跟上，
那不是团队的问题，是公司结构出了问题。
3. #解决供应链不稳定的问题
生意规模小的时候，供应商偶尔慢一点、出一点错，
我们可能还顶得住。
但当订单越来越多，同样的错误会被放大。
供货不稳定、品质不一致、反应速度太慢，
都会直接影响顾客和销售。
我们换过几个供应商，
最后也决定建立自己的工厂。
这不代表每家公司都应该自己开厂。
建厂需要资金、订单量、管理能力和足够高的使用率，
不是想做就做。
但每个老板都应该问自己：
公司最关键的供应链，有多少是掌握在自己手里？
因为当生意开始Scale，供应链跟不上，
Marketing做得越好，问题可能反而越大。
4. #找出吃掉最多利润的地方
对电商来说，最大的支出通常就是广告。
在利润最差的那一年，
我们每做RM100营业额，大约RM35都花在广告上。
更麻烦的是，只要我们继续依赖线上广告来增长，
这个成本很可能只会越来越高。
所以我们开始改变做法。
不再把增长全部压在广告上，
而是慢慢加入线下渠道、零售合作、CRM、顾客回购、
社群经营和转介绍。
广告支出占营业额的比例，
从35%降到30%，后来再降到大约25%。
省下来的每一个百分点，
都让公司多一点利润空间，
也让我们不需要一直靠买流量才能生存。
——
除了以上四个方面，我们还重新检查了：
产品组合。
不同渠道的利润。
库存周转。
客户复购。
折扣设计。
Marketplace费用。
团队生产力。
退货和售后成本。
现金流安排。
单看每一个地方，可能只改善1%或2%。
但商业利润，往往就是这样一点一点挤出来的。
不是靠一个突然出现的神奇策略。
而是找到一个漏钱的地方把它补起来。
当这些改善累积在一起，公司的利润结构才会真正改变。
利润跌到最低以后，我才真正学会看懂自己的公司。
过去，我看到销售增长就兴奋。
现在，我会继续问：
这是什么产品带来的销售？
来自哪个渠道？
扣掉产品、广告、物流、平台和团队成本以后，还剩多少？
这笔订单有没有带来复购？
公司需要增加多少人，才能支撑这项增长？
如果停止投广告，客户还会不会回来？
不是所有营业额都值得追。
有些销售让报表看起来很漂亮，却让公司越来越忙、
越来越依赖平台，最后没有利润留下来。
LifeGreen重新回到高净利润，
不是因为市场突然变好了。
广告依然越来越贵。
转化率依然面对压力。
竞争依然越来越激烈。
真正改变的是我不再只问：
“怎样卖得更多？”
我开始问：
“每卖出RM1，公司最后可以留下多少？”
Marketing可以把营业额做大。
Finance可以阻止利润继续漏掉。
Business Model决定这家公司能不能活10年、20年。
做大生意，需要Marketing。
做久生意，需要Finance。
真正优秀的老板，
必须同时看得懂这两场游戏。
Jackson Khoo - Jack聖 (jackson871104@gmail.com) 是 Newswav Creator 项目的创作者。此项目让创作者在分享心得、讲述故事、成为公民记者的当儿，通过Newswav的百万用户实现流量变现，赚取额外收入。立即在creator.newswav.com 注册成为我们的创作者之一吧！
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