订单不断，营业额一年比一年高，年底一算账，利润却比去年少，甚至出现亏损。不少老板遇到过这种情况，第一反应往往是怀疑账算错了。其实，更常见的原因出在定价：价钱一开始就定低了，或者长期靠打折冲销量。一件货不赚钱，也许账面上还看不出来；但卖了一千件还不赚钱，问题就大了。
要避开这个坑，得先算清三个数：每件货的成本是多少、售价至少要定在哪个水平、以及要卖多少件才能覆盖固定开支。下面我们用一个T恤店的例子，从头算一遍。
先分清成本种类
做生意的开支通常分为两类。一类是固定成本（Fixed Cost），不随生产量或销量的增减而改变，比如店铺租金和行政人员薪水；另一类是变动成本（Variable Cost），会随着销量增加而上升，比如衣服的布料和包装费。
而会计上常说的销售成本（Cost of Goods Sold，简称COGS），主要指的是生产或进货的直接成本，绝大部分由变动成本（如材料和人工）构成。
很多定价错误的源头，就在于老板只盯着变动成本，却忘了固定成本。一件货的卖价高于它的材料费，看起来每卖一件都有赚，但租金和薪水其实还没算进去。所以，这两类成本既要分开看，最后也要合并算。
订单越大，赚得越多？
先看销售成本。假设你的店卖两款T恤，碎花款售价RM15，小猫款售价RM20。客户A订了碎花款和小猫款各10件，客户B只订小猫款，一口气要了20件。
单看销售额，客户B的RM400高过客户A的RM350，看起来客户B的单子更赚。但销售额减去销售成本，才是真正留在你手上的毛利。假设碎花款每件销售成本RM12，小猫款每件RM16，算法如下：
| 客户 | 订单 | 销售额 | 销售成本 | 毛利 |
|---|---|---|---|---|
| 客户A | 碎花款10件 × RM15 小猫款10件 × RM20 | RM350 | RM280 | RM70 |
| 客户B | 小猫款20件 × RM20 | RM400 | RM320 | RM80 |
碎花款销售成本RM12／件，小猫款RM16／件。
客户B的毛利RM80确实高过客户A的RM70，这一单确实更赚。但请注意，两者的毛利差距只有RM10，远不如销售额上RM50的差距那么亮眼。换个情况：如果客户B要求大单打折，小猫款每件只肯付RM19，那20件的毛利就只剩RM60，反而不如客户A了。
问题就出在这里：不清楚自己的销售成本，就没办法判断一张订单到底赚不赚，只能凭订单金额大小靠感觉判断。极端一点，一件成本RM12的货定价RM5，每卖一件亏RM7，卖得越多亏得越多，而老板还在为销量高兴。
最低售价怎么定？
知道了销售成本，下一个问题是：售价要高出成本多少才够？成本RM12卖RM13，每件有RM1毛利，但这RM1够不够承担固定开支？
贸易和零售行业有一个常用的经验法则：在销售成本的基础上加价45%作为最低售价，这样才有足够空间去承担固定成本；如果能定得更高，空间就更大。用T恤的例子算一算：
| 产品 | 销售成本 | 现售价 | 最低售价（成本+45%） | 差距 |
|---|---|---|---|---|
| 碎花款T恤 | RM12.00 | RM15.00 | RM17.40 | RM2.40 |
| 小猫款T恤 | RM16.00 | RM20.00 | RM23.20 | RM3.20 |
碎花款成本RM12，最低售价应该是RM17.40，现在只卖RM15，差了RM2.40。小猫款成本RM16，最低售价应该是RM23.20，现在卖RM20，差了RM3.20。也就是说，这两款T恤目前的定价，都还没达到经验法则的门槛。售价长期低于这条线，毛利就没有足够空间去覆盖固定开支；一旦开销增加或业绩下滑，公司就会亏钱。
什么情况可以低于成本卖？低于销售成本卖货并非绝对禁忌，但一般只适用于两种情况：一是再不卖就要过期或过时，例如明天到期的面包、换季的服装；二是囤货本身的成本已经很高，仓库租金和资金压力比亏损卖出更伤。很多品牌每半年清一次仓，走的就是这个逻辑，少亏当赚，能套现多少就套多少。这属于止损，和日常定价是两回事。
毛利够不够养固定成本？
毛利率是第一道关，第二道关是毛利总额能不能覆盖固定成本。很多老板都会漏算这一步。
假设公司一年营业额100万，毛利率30%，毛利30万。如果一年的固定开支是35万，公司就亏了5万；就算毛利率看起来不错，公司照样亏损。这时候只有三个方向：调高售价，把营业额和毛利拉上去；找更便宜的供应商，把销售成本压下来；或者削减固定成本。这三件事并不冲突，可以同时做，目标只有一个：先让公司回到不亏，再谈赚多少。
反过来说，同样是30万毛利，如果固定成本控制在25万，公司就赚5万。固定成本每一分都直接吃掉利润，所以在营业额还没稳定之前，把固定成本压低，往往比多接几张订单更管用。
要卖多少件才回本？
把上面两步结合起来，就能算出一个老板最该记住的数字：盈亏平衡点（Breakeven Point），也就是要卖多少件货，才刚好不赚也不亏。
公式很简单：固定成本 ÷（售价 − 每件变动成本）。假设固定成本一个月RM10,000，一件货卖RM20，每件变动成本RM5，那每卖一件就能留下RM15的毛利来分担固定成本。RM10,000除以RM15是666.7，意味着要卖667件才开始回本。
想更快回本，同样有三个方向：
| 方案 | 固定成本 | 售价 | 变动成本 | 每件贡献毛利 | 回本件数 |
|---|---|---|---|---|---|
| 现状 | RM10,000 | RM20 | RM5 | RM15 | 667件 |
| 压低固定成本 | RM8,000 | RM20 | RM5 | RM15 | 534件 |
| 压低变动成本 | RM10,000 | RM20 | RM3 | RM17 | 589件 |
| 调高售价 | RM10,000 | RM23 | RM5 | RM18 | 556件 |
回本件数 = 固定成本 ÷ 每件贡献毛利，向上取整。
在这三个动作里，调高售价最直接：售价从RM20调到RM23，回本件数就从667件降到556件，少卖111件就能回本。如果市场不允许调高售价，就得从成本下手：把固定成本从RM10,000降到RM8,000，回本件数能降到534件；把变动成本从RM5压到RM3，也能降到589件。
所以说，赚得快和卖得多是两回事。同样卖600件，在现状下还没回本，在其他三种情境下却已经在赚钱了。老板最该问自己的是：每个月要卖多少件才达到盈亏平衡点？现在离那个数字还有多远？
妙算点评
定价时参考同行，是很多老板的习惯做法：看别人卖多少，自己就跟着定，或者比别人低一点抢客。这样定出来的价钱未必错，问题在于很多人只做了这一步，从头到尾没有算过自己的销售成本、固定开支和回本点。等到营业额上去了，利润却没跟上，才发现定价时根本没算过成本账。
定价要考虑的因素不少，产品定位、客户群、竞争环境都在其中，但自己的成本账一定是最基本的一项，也是最容易被跳过的一项。把这道数学题先算清楚，你才知道市场价对你来说到底是赚是亏。如果算出来的最低售价已经高过市场能接受的价格，那问题就超出了定价本身：要么把成本压下去，要么就要认真考虑，这个产品还值不值得继续卖。这个问题，我们在下一篇会更深入地谈。