Guna ‘Halal Finance’: Cadangan penjenamaan global kewangan Islam

Sepanjang pengalaman penulis dalam bidang kewangan Islam, penulis mendapati bahawa manusia secara umumnya lebih peka dan memberikan perhatian terhadap perkataan “halal”.

Perkataan ini mempunyai kekuatan komunikasi yang tersendiri. Ia bukan sahaja difahami oleh umat Islam, malah semakin dikenali dan digunakan oleh masyarakat bukan Islam di seluruh dunia.

Apabila seseorang melihat sesuatu produk mempunyai tanda atau perkataan “halal”, persepsi asas yang timbul ialah produk tersebut memenuhi keperluan tertentu yang membolehkannya digunakan atau dimanfaatkan oleh umat Islam.

Perkembangan industri halal global melalui konsep Hab Halal turut menjadikan istilah ini semakin dikenali merentasi sempadan negara dan budaya.

Menariknya, konsep halal sebenarnya tidak pernah terhad kepada makanan. Dalam pengertian Syariah, halal merujuk kepada sesuatu yang dibenarkan menurut hukum Islam dan boleh meliputi perbuatan, urusan serta transaksi.

Kajian oleh Mejova, Benkhedda dan Khairani mengenai “Halal Culture on Instagram” menegaskan bahawa halal ialah konsep yang terpakai kepada objek dan tindakan serta membawa maksud sesuatu yang dibenarkan menurut hukum Islam.

Para penyelidik menyatakan bahawa walaupun halal sering dikaitkan dengan makanan, dalam dunia yang semakin global, istilah tersebut turut muncul dalam pelbagai konteks lain seperti kosmetik dan produk kesihatan.

Kajian tersebut amat menarik dari perspektif global. Para penyelidik menganalisis 1,004,445 hantaran Instagram berbahasa Inggeris daripada 138 negara dan 325,665 hantaran berbahasa Arab daripada 66 negara yang menggunakan istilah halal.

Mereka mendapati penggunaan istilah halal sangat pelbagai mengikut konteks dan masyarakat. Ini menunjukkan bahawa halal bukan lagi istilah yang hanya digunakan dalam ruang agama atau masyarakat Muslim tertentu, tetapi telah mempunyai kehadiran yang nyata dalam komunikasi global.

Jika demikian, timbul satu persoalan yang menarik: mengapa kekuatan istilah “halal” tidak dimanfaatkan dengan lebih agresif dalam sektor kewangan?

Daripada ‘Islamic Finance’ kepada ‘Halal Finance’

Selama ini kita lebih selesa menggunakan istilah Islamic Finance atau kewangan Islam. Istilah tersebut sememangnya tepat dan mempunyai kedudukan yang kukuh dari perspektif akademik, Syariah dan pengawalseliaan.

Namun, dari sudut komunikasi pasaran global, mungkin sudah tiba masanya kita bertanya sama ada istilah “Halal Finance” boleh menjadi satu alternatif penjenamaan yang lebih mudah difahami oleh masyarakat umum.

Kita perlu membezakan antara istilah Syariah dengan istilah pemasaran. Islamic Finance secara jelas menunjukkan bahawa sesuatu sistem kewangan itu berasaskan prinsip Islam. Halal Finance pula memberi penekanan kepada hasil atau status transaksi tersebut, iaitu bahawa aktiviti kewangan yang ditawarkan adalah halal, patuh Syariah dan tidak melibatkan unsur yang dilarang.

Dalam konteks pemasaran, perkataan “halal” mungkin lebih dekat dengan kefahaman pengguna biasa kerana mereka sudah terdedah kepada konsep halal melalui makanan, kosmetik, farmaseutikal, pelancongan dan pelbagai produk pengguna lain.

Terdapat juga bukti bahawa istilah halal mempunyai potensi untuk diterima melangkaui pengguna Muslim. Kajian Nawai, Nooh, Mohd Dali dan Mohammad yang melibatkan 1,075 responden di Malaysia mendapati terdapat beberapa faktor penting yang membentuk kesedaran terhadap penjenamaan halal, antaranya kualiti, pensijilan halal, permintaan pasaran, perbezaan antara produk yang disahkan halal dengan yang tidak disahkan serta aspek kebersihan operasi.

Lebih menarik, kajian terdahulu oleh kumpulan penyelidik yang sama mendapati bahawa responden bersetuju produk halal adalah untuk semua dan tidak terhad kepada orang Islam sahaja.

Walaupun sampel kajian tersebut majoritinya Muslim, dapatan ini tetap penting kerana menunjukkan bahawa konsep halal boleh difahami sebagai sesuatu yang mempunyai daya tarikan dan nilai lebih luas daripada identiti agama semata-mata.

Kajian khusus terhadap pengguna bukan Islam turut memberikan perspektif yang menarik. Harun, Zulkefli dan Mohamed Rosli dalam kajian “Encountering Halal Branding and Consumer Response Among Non-Muslim Consumers” menegaskan bahawa pemahaman dan tafsiran terhadap halal boleh berbeza antara pengguna Muslim dengan bukan Muslim.

Namun, mereka melihat pemahaman terhadap perspektif pengguna bukan Islam sebagai penting untuk memperbaiki amalan penjenamaan halal. Ini menunjukkan bahawa istilah halal sudah mempunyai tahap pengenalan dalam kalangan masyarakat bukan Islam, walaupun pemahaman yang lebih mendalam masih perlu diperkukuhkan.

Hipotesis yang perlu diuji

Namun demikian, kita perlu berlaku adil terhadap fakta. Belum ada bukti empirikal yang kukuh untuk mengatakan bahawa “*Halal Finance*” secara langsung lebih mudah diterima secara global berbanding “Islamic Finance”.

Kajian yang ada setakat ini lebih banyak mengkaji penjenamaan halal, persepsi pengguna terhadap produk halal dan perkembangan istilah halal dalam ruang global. Oleh itu, cadangan menggunakan “Halal Finance” hendaklah dilihat sebagai hipotesis penjenamaan yang wajar diuji, bukannya satu kesimpulan saintifik yang telah terbukti.

Walau bagaimanapun, terdapat asas yang munasabah untuk kita meneroka cadangan tersebut. Jika halal telah berjaya berkembang daripada satu istilah yang lazimnya dikaitkan dengan makanan kepada pelbagai sektor seperti kosmetik, farmaseutikal, pelancongan dan gaya hidup, maka tidak mustahil kewangan juga boleh diletakkan dalam ekosistem yang sama.

Industri kewangan Islam sendiri pada hakikatnya merupakan salah satu komponen penting dalam ekonomi halal yang lebih luas.

Dari perspektif pengguna, mesej “This is Halal Finance” mungkin lebih mudah diterima oleh seseorang yang belum mempunyai pengetahuan tentang istilah Islamic Finance. Mereka mungkin tidak memahami dengan segera apa yang dimaksudkan dengan “Islamic” dalam konteks produk kewangan.

Sebaliknya, mereka mungkin sudah mempunyai kefahaman asas bahawa “halal” bermaksud sesuatu yang dibenarkan dan sesuai menurut prinsip Islam.

Dalam pasaran bukan Islam, pendekatan ini juga berpotensi mengurangkan jurang komunikasi kerana fokusnya boleh dialihkan daripada identiti agama semata-mata kepada nilai seperti etika, ketelusan, keadilan, tanggungjawab dan kelestarian.

Halal bukan sekadar label

Namun, kita jangan terperangkap dalam permainan istilah. Menukar nama daripada Islamic Finance kepada Halal Finance tanpa memperkukuhkan isi dan amalannya tidak akan menyelesaikan apa-apa masalah.

Halal bukan sekadar label. Halal ialah amanah. Jika sesuatu produk dilabel sebagai Halal Finance, maka pengguna mesti mempunyai keyakinan bahawa produk tersebut benar-benar mematuhi prinsip Syariah, mempunyai struktur kontrak yang sah, bebas daripada riba, gharar dan maysir yang dilarang serta disokong oleh tadbir urus Syariah yang kukuh.

Malah, penggunaan istilah “Halal Finance” mungkin menuntut standard komunikasi yang lebih tinggi.

Industri perlu menjelaskan kepada pengguna mengapa sesuatu produk itu halal, siapa yang mengesahkan pematuhannya, apakah prinsip Syariah yang digunakan serta bagaimana risiko dan hak pengguna dilindungi. Dalam erti kata lain, penjenamaan mesti disokong oleh isi dan amalan sebenar.

Pada pandangan penulis, kita tidak perlu menghapuskan istilah Islamic Finance. Istilah tersebut mempunyai nilai akademik, sejarah, Syariah dan institusi yang sangat penting.

Sebaliknya, “Halal Finance” boleh diperkenalkan sebagai satu lapisan penjenamaan dan komunikasi pasaran, khususnya dalam usaha membawa kewangan Islam kepada khalayak global yang lebih luas. Contohnya, kita boleh menggunakan pendekatan “Halal Finance – Shariah-Compliant Financial Solutions”. Dengan cara ini, istilah halal menjadi pintu masuk komunikasi, manakala pematuhan Syariah memberikan asas kepada isi dan amalannya.

Daripada berpusatkan produk kepada pengguna

Penulis juga melihat pendekatan ini selari dengan keperluan industri untuk bergerak daripada pendekatan berpusatkan produk kepada pendekatan berpusatkan pengguna.

Kita tidak seharusnya hanya bertanya, “Apakah istilah yang kita biasa gunakan?” Sebaliknya, kita perlu bertanya, “Apakah istilah yang paling mudah difahami dan diterima oleh pengguna?” Inilah persoalan pemasaran yang wajar dikaji secara empirikal.

Mungkin sudah tiba masanya institusi kewangan Islam, ahli akademik dan pengawal selia menjalankan kajian khusus yang membandingkan persepsi pengguna terhadap istilah “Islamic Finance”, “Shariah-Compliant Finance” dan “Halal Finance” dalam kalangan Muslim dan bukan Muslim di beberapa negara.

Jika kajian tersebut mendapati bahawa “Halal Finance” mempunyai tahap kefahaman, kepercayaan dan penerimaan yang lebih tinggi dalam pasaran tertentu, maka kita mempunyai asas empirikal untuk memperluaskan penggunaannya.

Akhirnya, persoalannya bukan sekadar tentang apa yang kita namakan, tetapi bagaimana kita menyampaikan nilai kewangan Islam kepada dunia.

Jika masyarakat global semakin mengenali dan menerima konsep halal dalam makanan, kosmetik, farmaseutikal, pelancongan dan gaya hidup, mungkin sudah tiba masanya kita memberikan perhatian yang sama kepada kewangan.

Jika makanan halal boleh menjadi bahasa global, mengapa kewangan halal tidak boleh menjadi bahasa global juga? Mungkin kita tidak perlu meninggalkan Islamic Finance. Tetapi kita boleh menambah satu bahasa yang lebih mudah difahami oleh dunia: HALAL FINANCE.

Dan jika kita mahu menjadikannya satu jenama global, biarlah ia bukan sekadar halal by name, tetapi halal by substance, halal by governance and halal by integrity. - DagangNews.com