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全球最大运动品牌耐克（Nike），近年来深陷业绩与品牌危机的泥潭。
英国广播公司《BBC》撰文分析，尽管退役重返掌舵的老将埃利奥特·希尔（Elliott Hill）正推进名为“运动进攻”（Sport Offense）的重组计划，但随着法国足球巨星基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）解约并转投瑞士新锐品牌 On，耐克的复苏之路依然显得漫长且充满挑战。
被踢出美国 S&P 100 蓝筹股指数
过去五年间，耐克的股价因一系列战略误判暴跌了75%，市值蒸发数千亿美元，甚至于上（9）月被踢出美国 S&P 100 蓝筹股指数。
资深分析师指出，在前任首席执行员约翰·多纳霍（John Donahoe）任内，耐克过度转向“直接面向消费者”（DTC）的线上销售模式，削减了传统零售分销渠道；同时将研发资金盲目投入数码业务而非产品本身，导致核心产品的创新停滞。
这种战略空窗期给 Hoka 和 On 等新兴跑鞋品牌提供了崛起契机，直接抢占了耐克的市场份额。
顶级体育明星赞助阵营动摇
除了产品力受挫，耐克赖以起家的顶级体育明星赞助阵营也出现动摇。继 2024 年高尔夫巨星泰格·伍兹（Tiger Woods）离队、新星拉明·雅马尔（Lamine Yamal）加盟阿迪达斯后，陪伴耐克长达 20 年的姆巴佩也选择转身离去，凸显出新兴品牌在吸引顶级运动员方面的强劲势头。
在最新的财报中，耐克季度营收为 110 亿美元，未达市场预期，其中中国市场营收大幅下滑 26%，旗下核心 Jordan 品牌的全球销量亦有所下降。
中国市场营收下滑26%
希尔坦言公司在 Jordan 品牌及中国市场仍有大量工作要做，并将减少部分复古鞋款的供货频次以维持稀缺性。
耐克预计下一财年营收将出现“高单位数”下降，并计划在 2031 前实现 25 亿美元的成本削减（包括部分裁员）。
尽管耐克短期内仍将保持行业龙头地位，但要重现昔日的绝对统治力，仍取决于其能否重新找回产品创新的核心基因。
